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        新內容創業時代,微博的造“星”哲學

        放大字體  縮小字體 發布日期:2021-12-22 瀏覽次數:67

        中國正在進行一場最長時間、最大范圍的“造星”活動,站在舞臺中央的主角可以是你我他中的每一個人。

        五六年前,@papi醬 火了,內容創業成為風口。如今,風口仍然在,依然有人火,但人也許不是那些人,內容不再是那些內容。從段子為主的搞笑娛樂,到頗具人文氣息的文博科普、充滿數據與分析的電競復盤、電焊電鋸齊上陣的硬核手工……這個賽道里充滿了各種可能。

        沒有人一直是網紅,但網紅一直有;沒有什么內容一直火,但一直有火的內容。這其中,一直全程參與的還有微博。這個最初以140字圖文為標簽的平臺,早已蛻變成熟,并且從未在這場“造星”活動中缺席。

        深度討論在微博

        這是一個人人都在做自媒體的時代。

        之前從事電競相關職業的尹天,2018年就開始轉型成為內容創作者,在知乎、B站上更新內容。2020年4月,他來到了很早就在使用的微博,期望將微博作為自己的發聲平臺,以在遭遇剽竊時進行維權。

        今年7月,@尹天CLANG 賬號重新定位,他成為了微博電競分析方向的新知博主??恐窒黼姼偡治鱿嚓P深度內容,在英雄聯盟S11全球總決賽的熱度加持下,四個月時間漲粉近20萬。

        像@尹天CLANG 這樣的深度內容創作者還有很多,比如熱門星座博主@陶白白Sensei、熱門科學科普博主@河森堡、手工藝方向視頻博主@手工耿 等等。

        知乎一直是深度內容、深度討論的重要陣地,像尹天、河森堡等都已在知乎開設了專欄進行內容創作。但現在,越來越多的博主們也開始在微博生產深度內容,與用戶進行深度探討。

        從博客時代的韓寒開始,內容創作者們就一直站在時代前沿,微博和知識問答社區火了,他們在;長視頻平臺出現了,他們在;短視頻興盛了,他們也在。隨著每一次的媒介變革,內容創作就要面臨一次形式革新,平臺也是如此。

        以圖文內容為主打的知乎,2020年以來正在大力拓展視頻賽道,近來更是推出了一個“聯合創作”計劃,允許圖文作者將自己的高贊答案授權給視頻作者,最終雙方共享流量和收益。

        以圖文起家的微博,同樣在邁向新的媒介時代。事實上,從早年間破除140字的限制開始,它承載內容的媒介形態便逐漸富化,目前已經囊括了圖文、視頻、直播連麥等多種形態。截至2021年三季度,微博視頻號開通規模超過2000萬,這個中國最大的圖文平臺,已在不知不覺間轉型成為了多形式的內容創作平臺。

        新內容創業時代,微博以多樣化的內容呈現形式、獨特的消費調性,成為適合這類博主們進行深度創作與深度討論的重要陣地。

        克勞銳指數研究院發布的《2021五大平臺KOL粉絲分析研究報告》(以下簡稱“《報告》”)顯示,微博內容格式的多樣性降低了內容創作難度,用戶習慣高頻分享日常,2020年KOL平均每月的發布量為204.8條,遠高于其他平臺。

        不同的機制決定了每一個平臺都有自己的用戶習慣。在知乎上,用戶更習慣通過“贊同”、“反對”和“喜歡”來表達自己,這樣的機制下好內容更容易在平臺內“跳”出來;微博的用戶則更習慣轉贊評,社交、互動屬性更強,好內容更容易被更多人看到和討論,實現“破圈”。

        在@尹天CLANG 的那則萬字長文下,有人在佩服他的精力旺盛,有人在感慨EDG奪冠的不可思議,有人在提出不同見解;在@手工耿 的烤串鋼琴評論下,有人調侃“你指尖躍動的火光,是我今晚必點的腰花———《火上鋼琴師》,豆瓣醬評分9.5,無孜然”。

        以內容激活討論,以創作激發創作,微博天然成為了深度討論的“主陣地”。

        帶動博主“破圈”成長

        這是一個內容創業更難的時代。

        自2016年開始,“壁壘”一詞頻繁出現。移動互聯網時代,平臺與平臺之間不再暢通無阻,一個人、一個梗在某個平臺上火,在另一個平臺上就可能無人問津。甚至平臺內部都可能存在壁壘,一個人、一個梗在某個圈層內火,在其他圈層卻可能無人知曉。

        這無疑給內容創作者們提出了更高挑戰,他們不僅要創作好內容,更要思考如何“破圈”。而“破圈”正是微博所擅長的,每次引發輿論廣泛討論的事件,要么在微博發生,要么從微博發酵。

        以近日引發熱議的“安陽狗咬老人”事件為例,該事件曝光最早是在9月。@小莉幫忙 在短視頻平臺連續發布10期“河南安陽狗咬人”事件,沒能促進事件解決。11月,@小莉幫忙 記者團集體入駐微博,于11月17日、18日連續發布兩期事件報道內容,視頻播放量累計超1250萬,互動量近40萬,相關話題多次登上熱搜,事件快速發酵、引發全社會關注,得以迅速解決:涉案當事人王某剛被撤職,并前往被狗咬傷的老人家中道歉。人民日報、央視新聞、光明日報等黨央媒體對該事件進行了評論或者報道。

        毫無疑問,在長期發展中,微博已嵌入中國社會脈絡,成為了最大、最有影響力的社交媒體和“輿論場”。而賦予其“破圈”能力的,正是它“社交+熱點”的差異化傳播勢能。

        早在2018年,就有內容創作者表示,“當年是向大型的渠道購買用戶,今天是向用戶購買他和他的好友”。電商越來越依賴社交關系鏈,內容創業也同樣如此,社交屬性越強,內容的互動、擴散就越強。

        微博的熱搜機制以及內容擴散機制,讓它實現了人與人之間最直接、便捷而平等的交互,也集聚了網友、媒體、政務機構等各方力量,信息的聲量在這種交互中成螺旋式上升,繼而實現破圈傳播。

        這一過程,正如微博CEO王高飛所說,“通過熱點事件吸引用戶進入微博,再通過社交關系提升消費頻次”。

        近年來,微博的熱搜機制一直被模仿,但還未有超越者。在這個流量寶貴、用戶注意力稀缺的年代,熱搜的確能夠讓一些人、一些事短時間內為大眾所關注。

        與此同時,龐大月活和多年摸索,讓微博深諳話題運營之道,并從內容上給博主們提供了多維支持。

        作為深度內容創作者,@尹天CLANG 愁選題,也愁自己的內容如何才能被更多人看到?!爸拔沂菍懞脙热?,跟平臺方溝通是否能推一下,而微博會有話題參考和Tag推薦”,微博的話題運營讓他省心很多。

        對于深度內容創作者來說,如何讓自己的內容觸達更多人,如何讓自己的內容形成廣泛討論,如何積淀自己的社交資產,是困擾他們的最主要問題。而基于“熱搜”、“熱議話題”的內容,則天然具有曝光優勢,使內容能夠精準觸達用戶群體。

        克勞銳《報告》中還指出,社交影響是KOL粉絲價值的基本體現,并提出了“社交影響力”的“五力模型”,其中的“傳播力”正是內容觸達的粉絲層級及影響圈層。

        而微博的“熱點+社交”讓內容更容易破圈,也讓他們更容易、更快成長起來。

        同時,微博的強社交能最全面地呈現一個人的“互聯網性格”,讓內容創作者們不只是一個ID,還可以是互聯網上“有血有肉”的IP。在微博,@河森堡 除了是一個科普博主,還是一個沒有北京車牌只能騎電動車的人。

        在提升內容價值的基礎之上,微博還為內容創作者們進行流量和收益扶持,幫助他們更好的商業化。除了官方的流量變現,他們還可以進行電商轉化、直播帶貨、廣告等形式營利。

        微博之“博”

        這是一個內容平臺競爭激烈的時代。

        后起之秀們,有的以ACG(動畫、漫畫、游戲)為專長,有的主攻時尚和生活方式,有的在做財經和科普。發展已歷經十二年的微博,曾經以娛樂明星和社會話題為主,隨著飯圈的治理,外界擔心的內容焦慮卻并沒有出現,反而生態更加多元,更蓬勃發展。

        《2021上半年·微博熱搜榜趨勢報告》顯示,娛樂熱點占比從34%降低至26%,社會熱點由31%提升至36%,垂直熱點由35%提升至38%。

        根據微博2021年三季度財報,截至2021年9月底,微博月活用戶達到5.73億,日活躍用戶達到2.48億。微博的社交機制,天然將如此龐大的用戶群通過興趣標簽進行了細分。

        因此,微博用戶中,存在著廣泛的興趣圈層,這些興趣圈層涵蓋了從美妝個護、食品飲料、到3C數碼、游戲、鞋服等多個領域。截至2021年9月,微博擁有名人、媒體、時尚、美妝、金融和游戲等40多個垂直領域內容。與此同時,月活躍內容創作者有4190萬,頭部內容創作者達230萬。

        “微博各領域的流量都很大,各個細分領域,不論大小,都能找到創作者和內容消費者?!比鏎尹天CLANG 所說,一端是龐大用戶群的垂直領域內容需求,一端是垂直領域深度內容供應者,在供需匹配間,微博形成了多元的生態和互動,也有了更高的商業價值。

        而商業空間的進一步增大,也能反哺深度內容創作者,促進內容的生產,進一步完善微博的多元生態。這使得微博形成了“多向”反饋機制。內容上,創作者可以很快得到粉絲的反饋,并在反饋間形成新的內容與討論;商業上,創作者內容越好,討論越多,越有價值,也越能激勵他們進行二次創作。

        “創作-反饋-再創作”,這是一個不停旋轉的內容成長飛輪,在這個飛輪下,成長起來的有內容創作者,也有平臺。

        @尹天CLANG 將自己和關注者的關系形容為“作者和大眾編輯”,自己可以主動策劃,對方也會幫助自己出選題,在深度討論中相互成長。離開微博的和菜頭也懷念與讀者的互動,“在反饋和討論下不斷得到激發,從而激發起新的一輪創作高潮。有點像是共同創作,或者自發性寫作”。

        在最近的財報電話會上,微博CEO王高飛特別提到,信息流方面,微博加強對社交內容及熱點內容的挖掘和分發,在產品功能上重點加強博主內容的粉絲觸達,以及用戶的關系構建。這種博主與粉絲間的深度連接和再創造,讓微博在深度價值內容的輸出上一直生機盎然。

        結語

        內容時代的人們,在疲于奔命。創作者們奔波于一個又一個平臺之間,試圖找到最多、最忠實的觀眾;觀眾們也忙碌于一個又一個“劇場”之間,試圖看上最新、最潮流的內容。越是這種時候,開放的“輿論場”就越重要。

        作為一個熟人社交、陌生人社交都能玩轉的平臺,微博在公域和私域間做到了最好的平衡與兼顧。在人人都在說私域,都在講粉絲的時候,它還能通過熱搜熱議等機制讓內容創作者被更多人看到,也能讓內容創作者與粉絲間形成緊密的連結,從而最大程度地放大內容和內容創作者們的價值。

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